In Ihren ersten 100 Tagen entscheidet sich,
ob Sie die Marke führen
— oder die Marke Sie.
Wir liefern neuen Marketingverantwortlichen großer Konsumgütermarken die Diagnose und die Wachstums-Agenda, mit der sie im Vorstand bestehen. Methodisch, in acht Wochen, mit Zahlen statt Meinungen.
Ihre Zeitachse
Das Zeitfenster, in dem eine externe Diagnose noch rechtzeitig fertig wird, schließt an Tag 60.
Vier von fünf Marketing-Maßnahmen floppen. Seit über fünfzig Jahren.
Eine so hohe Quote über einen so langen Zeitraum ist kein Pech und kein Personalproblem. Sie ist ein Systemfehler — und Sie haben ihn geerbt, nicht verursacht.
der Marken-Maßnahmen erreichen ihr Ziel nicht. Wissenschaftlich unbestritten, seit den siebziger Jahren stabil.
Marketing ist nicht mehr Chefsache
Die ursprünglichste Aufgabe — ein Angebot zu schaffen, das der Kunde lieber will als das des Wettbewerbs — sehen die wenigsten Vorstände noch als ihre persönliche Verantwortung. Damit hat das Marketing weder die Unterstützung noch die Macht, das Unternehmen auf Kundenwünsche auszurichten.
Trial & Error ohne objektiv definiertes Ziel
Die Agentur wird gebrieft, präsentiert drei Alternativen, das Marketing wählt aus, die Kampagne läuft bis sie nachlässt. Es fehlt eine Zielvorgabe, die sich an Käufer-Bedürfnissen orientiert statt an Wettbewerbern. Ohne Maßstab ist jedes Ergebnis begründbar.
Die Folge für Sie persönlich
Ihre Präsentation nach 100 Tagen trifft nicht auf ein leeres Blatt, sondern auf ein Gremium mit Jahren gewachsener Skepsis. Diese Skepsis lässt sich nicht mit Engagement auflösen und nicht mit besseren Folien — nur mit einer anderen Art von Beweisführung.
Die Fragen, auf die intern niemand eine belastbare Antwort hat
Auf jede dieser Fragen bekommen Sie im Haus eine Antwort. Das Problem ist nicht, dass keine kommt — sondern dass sie auf Erfahrung, Gewohnheit oder Marktforschung beruht, die beschreibt statt zu messen.
Warum kauft der Verbraucher unsere Marke — nicht was er dazu sagt, sondern warum?
Direkte Befragung liefert rationalisierte Gründe, nicht die kaufentscheidenden Motive.
Welchen Grundnutzen unserer Kategorie besetzen wir — und wer besetzt ihn sonst?
Meist ist der Grundnutzen unbesetzt und niemand hat es gemerkt.
Wie sieht die Wunsch-Marke unserer Heavy User aus?
Ohne gemessenes Ideal-Profil gibt es keinen Maßstab für irgendeine Entscheidung.
Wie groß ist der Abstand zwischen diesem Ideal und unserem Ist-Zustand?
Genau diese Differenz wäre die Handlungsanweisung für das gesamte Marketing.
In welche Teilmärkte zerfällt unsere Kategorie wirklich?
Soziodemographische Segmente sind keine Teilmärkte. Ideal-Profile sind es.
Welcher dieser Teilmärkte ist der lukrativste — und ist er frei?
Ohne diese Antwort ist jede Positionierungsentscheidung eine Wette.
Welchen Preis würde der Verbraucher akzeptieren, wenn die Marke sein Ideal träfe?
Preisspielraum wird geschätzt statt gemessen — und deshalb zu klein angesetzt.
Wirkt unsere aktuelle Kommunikation auf die Markenbevorzugung — messbar?
Recall und Likeability sagen nichts über Bevorzugung aus.
Welche 20 Prozent unserer Verwender tragen 80 Prozent des Umsatzes?
Solange Heavy User und Restgruppe vermischt sind, sind alle Daten verschmutzt.
Was genau würde passieren, wenn wir das Media-Budget halbieren?
Die ehrliche Antwort lautet meist: wir wissen es nicht.
Woran erkennen wir in zwölf Monaten, dass die Neuausrichtung funktioniert hat?
Ohne Vorher-Messung gibt es keine Nachher-Messung.
Was von dem, was wir heute tun, könnten wir ersatzlos streichen?
Ohne Zielvorgabe ist keine einzige Maßnahme als überflüssig nachweisbar.
Alle zwölf Fragen im Detail — mit Bewertungsmaßstab
Der 100-Tage-Report erklärt zu jeder Frage, welche Antwort im Vorstand trägt und welche nicht. Dazu die 100-Tage-Landkarte, das GAP-Prinzip am Fall Cremissimo und eine Selbstdiagnose in 20 Fragen. 26 Seiten, kostenlos, ohne Telefonat.
Nicht was die Marke sein soll. Sondern wie weit sie vom Ideal entfernt ist.
Wir messen bei jedem Befragten zwei Profile: wie seine Wunsch-Marke aussieht (Ideal) und wie er die heutige Hauptmarke bewertet (Status). Die Differenz zwischen beiden ist der GAP — und damit eine Handlungsanweisung, über die sich nicht diskutieren lässt.
Motiv-Schlüssel — schematisch
Schematische Darstellung. Im Projekt entsteht der Motiv-Schlüssel aus einer repräsentativen Erhebung in Ihrer Kategorie.
Zehn Schritte, seit 1984 im Einsatz
Entwickelt bei der Konzept & Analyse AG, dokumentiert im Buch „Was ein CEO über Marketing wissen muss!“
Fünf Märkte, in denen der Grundnutzen unbesetzt war
In jedem dieser Fälle war das Produkt nicht das Problem. Das Problem war, dass niemand gemessen hatte, welchen Nutzen der Verbraucher in der Kategorie überhaupt sucht.
Langnese Cremissimo
Premium-Eiscreme
Carte d’Or galt als Me-too zum Goldstandard Mövenpick. Fast zwanzig Jahre lang hatten Institute und Berater erfolglos gewechselt.
Psychodrama und GAP-Analyse zeigten: Cremigkeit — als Konsistenz und als sahniger Geschmack — war der weitaus wichtigste Benefit und von keiner Premiummarke besetzt.
bis zur Marktführerschaft, an Mövenpick vorbei
AXE
Körperpflege
Ein Deo-Produkt unter vielen, vermarktet über Produkteigenschaften statt über den Grund, aus dem es gekauft wird.
Der Kaufgrund lag nicht im Produkt, sondern im erhofften sozialen Effekt. Vermarktet wurde ab da der Nutzen, nicht das Produkt.
Euro Umsatz
Rexona
Deodorant
Die gesamte Kategorie überbot sich mit Zusatznutzen. Der ursprüngliche Kaufgrund war aus dem Fokus geraten.
Eine quantitative GAP-Studie belegte: der Grundnutzen — die Sicherheit, keinen Körpergeruch zu haben — wies erhebliche Defizite auf und war unbesetzt.
dominant besetzt und seitdem gehalten
Landliebe
Molkerei
Marke in der Krise, ohne verbraucherrelevantes emotionales Konzept.
Der emotionale Kern der Kategorie wurde herausgearbeitet und die Marke faktisch wie emotional darauf ausgerichtet.
aus der Krise zurück in Wachstum
Wrigley’s Extra
Kaugummi
Ein Teilmarkt, den in dieser Form noch niemand adressiert hatte.
MarkenMonopol-Forschung identifizierte die Marktlücke systematisch, statt sie zu erraten.
identifiziert und besetzt
Weitere begleitete Marken: Jever, Mövenpick, Odol-med3, Becks Gold, Jules Mumm, Karstadt, Quelle, Birkel, Conrad Electronic, Bertelsmann.
Sechs Stufen. Jede einzeln buchbar, jede mit eigenem Ergebnis.
Sie entscheiden nach jeder Stufe neu. Keine Stufe setzt voraus, dass Sie die nächste bereits freigegeben haben — und jede liefert Ihnen die Vorlage, mit der Sie die nächste im Vorstand beantragen können.
100-Tage-Report
Die 100-Tage-Landkarte, die zwölf Vorstandsfragen und das GAP-Prinzip — als Arbeitsgrundlage für Ihre eigene Bestandsaufnahme.
Dauer: sofort
Inhalt
Erstgespräch
Kein Verkaufsgespräch, sondern eine Kurzdiagnose. Wir kommen mit einer vorbereiteten Hypothese zu Ihrer Kategorie und Ihrer Marke ins Gespräch.
Dauer: 30 Minuten
Inhalt
Marken-Audit — 100 Day Brand Diagnostic
Die Diagnose, die Ihre Bestandsaufnahme trägt. Heavy User sauber getrennt, Motive erhoben, erste GAP-Einschätzung.
Dauer: 6–8 Wochen
Inhalt
Für Ihren Vorstand
Fertige Vorstandsvorlage in Ihrem Corporate Design, unter Ihrem Namen — plus gemeinsame Generalprobe
Strategie-Workshop — Brand Growth Strategy
Aus der Diagnose wird eine Richtung: das verbale Konzept und die Positionierung auf Grund- oder Zusatznutzen.
Dauer: 4–6 Wochen
Inhalt
Für Ihren Vorstand
Vorlage zur Freigabe der quantitativen Validierung
Quantitative Validierung — GAP-Studie
Der Moment, in dem die Positionierung aufhört, Meinung zu sein. Ideal und Status werden gemessen, der Teilmarkt wird ausgewählt.
Dauer: 8–10 Wochen
Inhalt
Für Ihren Vorstand
Potenzial in Umsatz und Marktanteil — die Zahl, gegen die das Relaunch-Budget freigegeben wird
Branding & Marketing-Mix
Der gesamte Mix wird auf das Ideal-Profil ausgerichtet — durch Ihre Agentur gegen unser Briefing oder durch unser Netzwerk.
Dauer: 4–8 Monate
Inhalt
Für Ihren Vorstand
Statusberichte gegen die gemessene Zielvorgabe statt gegen Bauchgefühl
MOT-Wirkungstest & Launch
Bevor Media-Budget fließt: Wir messen, welche Umsetzungsalternative die Markenbevorzugung tatsächlich steigert.
Dauer: 3–4 Monate
Inhalt
Für Ihren Vorstand
Der Wirkungsnachweis — gemessen, bevor das große Budget ausgegeben ist
Die meisten Projekte beginnen auf Stufe 2. Ob das bei Ihnen sinnvoll ist, lässt sich in dreißig Minuten klären.
Erstgespräch vereinbarenSie müssen es nicht nur wissen. Sie müssen es durchbringen.
Zwischen jeder Stufe steht eine Freigabe. Nicht die Erkenntnis scheitert im Regelfall, sondern ihre Übersetzung in eine Entscheidung, die ein Gremium mitträgt. Deshalb ist die Vorstandsvorlage bei uns kein Anhang, sondern Teil der Leistung.
Zwei Versionen jeder Lieferung
Die Arbeitsversion für Sie und Ihr Team: vollständiger Report, Methodik, Rohdaten. Und die Vorstandsvorlage: zwölf bis fünfzehn Seiten in Ihrem Corporate Design, mit Investitionsempfehlung und erwarteter Rendite der Folgestufe.
Generalprobe vor dem Termin
Sechzig Minuten, in denen wir den kritischen Vorstand spielen. Dazu die fünf Fragen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit kommen — mit vorbereiteten Antworten und den Belegstellen dazu.
Sie bleiben der Autor
Die Vorlage läuft unter Ihrem Namen. Wir stehen für Rückfragen im Gremium zur Verfügung, wenn Sie das wollen — und treten nicht auf, wenn Sie es nicht wollen. Der Sieg im Vorstand gehört Ihnen, sonst ist er nichts wert.
Ein externer Befund entlastet Sie von der Beweislast. Sie berichten nicht mehr Ihre Einschätzung gegen die Einschätzung anderer — Sie berichten eine Messung.
Das ist der Unterschied zwischen „ich glaube“ und „ich habe gemessen“ — und im Vorstand ist das der ganze Unterschied.
Wir nehmen Ihrer Agentur nichts weg. Wir geben ihr ein Briefing mit messbarem Ziel.
Strategieberatung, Kreativagentur und Marktforschungsinstitut lösen jeweils einen Teil des Problems. Keiner von ihnen liefert die Zielvorgabe, gegen die sich Umsetzung überhaupt bewerten lässt.
| Kriterium | Strategieberatung | Kreativagentur | Marktforschungsinstitut | BetterBrands 100 |
|---|---|---|---|---|
| Was am Ende auf dem Tisch liegt | Foliensatz | Kampagnenidee | Datentabelle | Positionierung plus Vorstandsvorlage |
| Leitende Frage | Was machen andere? | Was fällt uns ein? | Was sagen die Leute? | Was will der Heavy User wirklich — und wo steht die Marke dagegen? |
| Methodische Basis | Benchmarking | Trial & Error | Deskriptive Abfrage | GAP: Ideal gegen Status, gemessen |
| Zielvorgabe für den Marketing-Mix | Nein | Nein | Nein | Ja — das ist das Produkt |
| Verantwortung bis zur Wirkung | Nein | Ja, ohne messbares Ziel | Nein | Ja, gegen ein gemessenes Ziel |
| Einstiegsinvestition | ab 300 T€ | budgetabhängig | 40–80 T€ | 35 T€ |
Angaben zu Dritten sind Einordnungen aus der Projektpraxis, keine Bewertung einzelner Anbieter. In den meisten Projekten arbeiten wir mit der bestehenden Agentur zusammen — sie setzt um, wir liefern die Zielvorgabe.
Die Methode ist nicht für diese Seite erfunden worden.
Psychodrama, GAP-Positionierungs-Analyse, MOT-Wirkungstest und BrainCluster entstanden ab 1984 bei der Konzept & Analyse AG in Nürnberg — gegründet mit dem Ziel, Verbraucher-Motivationen besser erforschbar zu machen. Sie sind seitdem in Führungs- und Turnaround-Projekten großer Markenartikler im Einsatz.
Peer-Holger Stein
Methode und Markenkonzeption
Stationen in Verlagen, in der Werbung (Ogilvy) und im Marketing (Reynolds, Granini-Melitta). Gründete 1984 die Konzept & Analyse AG in Nürnberg und entwickelte dort Psychodrama, GAP-Positionierungs-Analyse, MOT-Wirkungstest und BrainCluster. Verkaufte das Institut 2002 an einen langjährigen Klienten und berät seitdem Markenartikler in Positionierung und Relaunch.
Philipp Stein
Projektführung und Umsetzung
Verantwortet die Projektführung, die Übersetzung der Befunde in Entscheidungsvorlagen und die Umsetzung im Marketing-Mix. Co-Autor von „Was ein CEO über Marketing wissen muss!“.
Vier Jahrzehnte
Was ein CEO über Marketing wissen muss!
5. überarbeitete Auflage · Peer-Holger Stein & Philipp Stein
Das vollständige MarkenMonopol-Konzept in zehn Schritten, mit den Fallstudien im Detail. Wir schicken Ihnen gern ein Exemplar — auch ohne Gespräch.
Exemplar anfordernDreißig Minuten, in denen wir über Ihre Kategorie sprechen — nicht über uns.
Wir sehen uns vor dem Gespräch Ihre Kategorie, Ihre Wettbewerber und Ihre bisherige Kommunikation an und kommen mit einer benannten Hypothese zu Ihrer Marke. Sie gehen entweder mit einem verwertbaren Befund heraus — oder mit der begründeten Einschätzung, dass ein Audit bei Ihnen nichts bringt.