Markenpositionierung für Konsumgüter

Die Ausgangslage klären. Eine interne Beschreibung der Marke ist ein Anfang. Sie ersetzt nicht die Untersuchung der Erwartungen der Käufer. Wer beide Perspektiven gleichsetzt, kann eine Stärke ausbauen, die für die Kaufentscheidung wenig bedeutet.

Ideal und Wahrnehmung vergleichen. BetterBrands untersucht, welche Erwartungen Käufer an eine ideale Marke ihrer Kategorie haben und wie die bestehende Marke dagegen steht. Der Abstand zeigt Fragen und Handlungsbedarf auf. Welche Maßnahmen daraus folgen, wird aus den tatsächlichen Befunden abgeleitet.

Die Entscheidung prüfen. Eine neue Richtung kann Kommunikation, Gestaltung, Produkt und Preis betreffen. Vor größeren Ausgaben sollte geklärt sein, gegen welchen Maßstab das Konzept geprüft wird. Ein Ausgangsmaß ermöglicht später einen sinnvollen Vergleich.

Ein historisches Beispiel. Im Fall Langnese Cremissimo wurde Cremigkeit als wichtiger Kaufgrund herausgearbeitet. Das Beispiel illustriert den Zusammenhang zwischen Nutzen und Markenentscheidung. Es ist keine universelle Anleitung für andere Kategorien.

Häufige Frage: Reicht eine Kundenbefragung? Das hängt von der Frage und der gewählten Methode ab. Welche Untersuchung die Entscheidung trägt, muss vorab geklärt werden. Eine einzelne Methode beantwortet nicht automatisch jede Markenfrage.

Häufige Frage: Ist ein neuer Name nötig? Nicht zwangsläufig. Die Untersuchung soll zeigen, was an der bestehenden Marke verändert werden muss. Der vereinbarte Umfang bestimmt die Umsetzung.

Weiterlesen: Fallbeispiele und BetterBrands 100. Für die eigene Ausgangslage: Potenzialanalyse.